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为什么达芙妮还没能翻身?

时间:2018-10-09 14:17来源:网络整理 作者:管理员 点击:

中国鞋网-品牌观察】错过转型窗口期,达芙妮持续烧钱堵经营亏损的窟窿。近日,达芙妮发布2018年第二季度业绩警告。

公告显示,上半年同店销售跌幅9.1%,净关闭416个销售点。达芙妮预警称,公司上半年亏损将与2017年下半年亏损相若。这意味着,这家公司今年上半年亏损额将同比增加一倍还要多,将达近5亿港元。

事实上,可能快没人对达芙妮抱有希望了。达芙妮市值超过195亿港元,但现在,其市值仅为5.51亿港元,每股价格0.34港元。从巅峰滑落后,达芙妮就再也没能翻身。

鞋王

在鞋履行业,被称为“鞋王”的有两家,一个是百丽,另一个是达芙妮,两家企业有很多相同之处:都是做代工起家,都是在上世纪90年代初推出自己的女鞋品牌,都选择在百货公司开专柜迈出国内市场的第一步,也同样是女鞋行业中为数不多拥有从制造、设计到终端销售整条产业链的企业。

但与百丽走中高端不同,达芙妮一直定位中低档,这种定位差异也决定了达芙妮与百丽截然不同的发展道路。

在产品上,为了降低成本,达芙妮主要依靠自己的团队做设计,以“基本款”为主,这样大部分女鞋的模具可以通用,通过微小改变即可满足差异化,这种设计思路让达芙妮可以将物料利用率大大提高。完整的产业链成本控制加上租金上的优势,让“平价走量”的达芙妮也有不错的利润率。

在渠道上,因为客单价较低,达芙妮将商场专柜逐渐撤出免去百货高昂的扣点,将渠道重点放在街边专卖店上,并且自1999年陈英杰上任达芙妮总经理后,达芙妮就将渠道策略重点由代理商转向开设自营专卖店,这让达芙妮可以迅速对环境变化做出反应进行打折或调货,而不用看商场脸色。

就这样达芙妮以每年300家门店的数量在内地迅速扩张。2005年陈英杰判断随着越来越多社区出现,大众消费习惯正在从百货公司向社区商圈转移,所以创立了新品牌“shoebox(鞋柜)”,开设在大众经常光顾的社区和超市里。

当年时尚的达芙妮,请S.H.E做品牌代言人,真的是多开店就能多赚钱,为了聚焦女鞋业务,2009年达芙妮关闭所有Nike品牌销售点2010年更直接放弃续签大陆Adidas运动鞋经销商资格,专攻女鞋渠道市场。

低价、相对的时尚,以及从生产加工到终端销售全程可控的产业链,让达芙妮成为了“鞋王”。

在最辉煌的时候,达芙妮号称每年能销售出近5000万双女鞋,在中国的市场占有率曾经接近20%。这代表在中国每5双女鞋就有一双来自达芙妮。2012年巅峰时期,达芙妮门店总数达到6881家。

(责任编辑:admin)
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